Lifestyle Food: Du bist, was du isst.

Schlüsseltrends und Treiber im Food Markt.

Das Marktsegment Food ist einer der größten Retailmärkte im Branchenvergleich und zugleich auch eines der Branchensegmente welches derzeit dem größten Umbruch unterworfen ist.

Getrieben sind die Veränderung und der Umbruch durch das Konsumentenverhalten, genauer gesagt durch die Rolle, welche Ernährung heute einnimmt. Noch nie war die alte Weisheit „Du bist, was du isst“ relevanter als heute. Lebensmittel, Ernährung und das Essverhalten sind weit mehr als Nahrungsaufnahme. Menschen gehen zunehmend dazu über, sich über ihre Ernährung zu definieren. Sie drücken damit ihre Wertehaltung und ihren Lebensstil aus. Oder anders gesagt: Food Trends sind durch Lifestyle Trends geprägt.

„Food Trends sind durch Lifestyle Trends geprägt“.

Doch welche wesentlichen Lifestyle Trends und Strömungen beeinflussen die Food Trends heute und morgen?

1. Gesundheit

Essen als Motor für Lebensenergie. Der Wunsch seinem Organismus gesunde Nährstoffe zuzuführen um sich vitaler zu fühlen und somit den gestiegenen Leistungsanforderungen im Beruf und Alltag einfacher zu bewältigen ist einer der Ursprünge für das gestiegene Interesse an Superfoods, Smoothies und Detox Ernährung.

2. Genießen und Leidenschaft

Die Foodies sind geprägt durch ihre Genussorientierung. Ihre Leidenschaft gilt dem Kochen, Essen, Genießen, Inszenieren und auch dem Teilen der Inszenierung. Ihre Leidenschaft für das Essen drückt sich in ihrem Lebensgefühl und in ihrer Selbstdarstellung aus. Man findet sie in Kochschulen, auf Kochevents und vor allem auf Social Media Plattformen.

3. Umwelt- und gesellschaftliches Bewusstsein

Der Wunsch nach ethischem und nachhaltigem Konsum drückt sich sehr breitgefächert und ganzheitlich aus. Die individuelle gesellschaftliche und politische Verantwortung führt dazu dass Verbraucher aufgeklärter und kritischer sind. Herkunft, Produktion, Umweltaspekte und faire Arbeitsbedingen in den Produktions- und Distributionsprozessen werden zunehmend wichtige Entscheidungskriterien. Diese Haltung wird zu einem Wachstumsmotor für Bio-und, „frei von“-Lebensmitteln sowie zahlreichen Initiativen im Bereich Social Business, Urban Farming und Circular Economy, d.h. der Wiederverwertung von Lebensmitteln und Reduktion von Food Waste.

4. Achtsamkeit

Der Trend zu Achtsamkeit, Entschleunigung und Bewusstsein macht sich auch beim Essen bemerkbar. Verstärkt durch den Vertrauensverlust in die Lebensmittelhersteller kehren die Verbraucher zurück zum Ursprünglichen. Sie wollen wissen, was sie essen, die Geschichte dazu kennen, möglichst auf Zusatzstoffe verzichten und viel Selbstgemachtes genießen. Essen soll die Sinne anregen.

5. Essen als Erlebnis

Gemeinsamer Genuss, gemeinsames Erleben. Essen als Event. Die Wir-Kultur sucht ihresgleichen: Essen soll Abwechslung vom Alltag bieten, überraschen und ein Erlebnis sein. Die bekanntesten Phänomene dieser Strömungen sind Kochparties, Foodswaps und das Revival der Street Food Kultur. Darunter verzeichnet man Food Trucks, Food Märkte, Food Festivals und auch der Einzug des Essens in Non-Food Bereiche.

6. Easy Instant Consumption

Ein voller Alltag lässt den Menschen immer weniger Zeit und so werden bequeme Lösungen, die ihnen die Lebensmittelauswahl, Einkaufen oder das Kochen selbst abnehmen immer begehrter und selbstverständlicher. Ob Gemüselieferkisten, Lieferservices von Lebensmitteln oder gekochten Gerichten oder Kochbox Abos: Zubereitung und Essen soll einfach und sofort möglich sein.

7. Individualisierung

Der Raum für individuelle Freiheiten schürt die Suche nach Unikaten – den Wunsch nach dem Besonderem, nach Authentizität. Individuelles statt Massenware. Wahre Werte statt Perfektionismus. Je mehr eigenes Schaffen, Zeit und Kreativität in etwas einfließt, desto höher sein individueller Wert. Auswirkung zeigt dieser Trend in der wachsenden Craft und DIY Bewegung und die Dynamik erkennt man an der steigenden Zahl an Marktplätzen und Anbietern von kuratierten Lebensmitteln, Kochboxen und Rezept-Plattformen.

Diese Lifestyle Trends treten selten segmentiert auf, sondern vermischen sich und beeinflussen in ihrer Kombination die Essgewohnheiten. So ist der heute gestiegene Anteil an Vegetariern oder Veganern auf die Einflussfaktoren Gesundheitsbewusstsein aber auch gesellschaftliches Bewusstsein zurückzuführen. Gemäß der Nestlé Ernährungsstudie gibt es heute rund 8 Millionen Vegetarier und 1 Million Veganer in Deutschland und ein unaufhaltsamer Trend ist prognostiziert. Kombiniert mit dem Wunsch nach gemeinsamen authentischen Erlebnissen wurde der erste vegane Lifestyle Markt in Berlin gegründet.

Aus der Digitalisierung bieten sich neue Marktchancen für zunehmend neue Marktplayer im Food Segment. Von Kochapps, Health Food Anbietern, Online Händlern, Lieferservices, Abo Modelle, Food Magazine, Restaurant Konzepte bis zu Sharing Plattformen lassen sich die Treiber im Food Markt ausmachen.

Je schneller neue Marktteilnehmer in diesen Markt eindringen, desto höher ist die Anforderung an existierende Anbieter ihr Angebot an die veränderten Konsumgewohnheiten auszurichten. Um es in den Worten von Rupert Murdoch zu sagen: „Groß wird nicht länger klein schlagen, die schnellen werden die langsamen schlagen“.