Erfolgsfaktoren digitaler Markenführung

Digitalisierung ist in aller Munde und betrifft alle Branchen. Sie hat Einfluss darauf wie Menschen arbeiten, leben, kommunizieren und konsumieren und wird von ihren Bedürfnissen getrieben. Sie steht für Aufbruch Stimmung in eine neue Ära und ist unabdingbar.

Unterschiedliche Studien und Artikel besagen, dass ca. 50% der Unternehmen die Digitalisierung bereits eingeleitet haben, für 50% steht sie noch aus. In demselben Tempo, in welchem die Digitalisierung voranschreitet haben sich die Gesetze der Markenführung verändert. Die Bedeutung der Marke und Markenführung wird heute nicht mehr hinterfragt, aber geändert hat sich ihr Stellenwert und ihre Spielregeln. Digitale Markenführung ist heute Bestandteil des Geschäftsmodells und der Unternehmensstrategie. Digitale Markenführung ist agil, adaptiv, interaktiv.

Die Anfänge der digitalen Markenführung bezogen sich in erster Instanz auf digitale Kommunikationsstrategien. D.h. offline Produkte wurden auf digitalen Kanälen beworben. Hinzu kam die Ausweitung auf digitale Vertriebskanäle und die dazugehörigen Akquisitionsstrategien. Heute, da die digitale Transformation in die weiteren Wertschöpfungsbereiche der Unternehmen Einzug hält, bedeutet digitale Markenführung deutlich mehr. Die Positionierung, Vision und Ausrichtung der Marke ist kein Marketingkonzept, es ist zugleich Geschäftsmodell und Unternehmensstrategie.

„Digitale Markenführung ist heute Bestandteil des Geschäftsmodells und Unternehmensstrategie.“

Wie können die 50% der Unternehmen vorgehen, die ihre Digitalisierung noch vor sich haben? Folgende 9 Erfolgsfaktoren zeichnen sich für zukunftsorientierte digitale Markenführung ab.

1. Verstehe deinen Kunden oder Daten, Daten, Daten.

Die ersten Schritte vor Ausarbeitung einer Digitalen Strategie bestehen darin, den Kunden mit allen seinen Verhaltensweisen zu kennen und zu analysieren. Alle verfügbaren Datenquellen müssen dafür hinzugezogen werden (Kaufverhalten, Kundenservice, Zufriedenheit, Mediennutzung, Einstellungen…..). Durch Verknüpfung und Ergänzung dieser durch weitere Insights bildet sich ein immer genaueres Bild des Nutzers. Um Angebote so kundenzentriert und individualisiert wie möglich zu gestalten muss definiert sein, welche Daten zukünftig erfasst, bearbeitet und automatisiert werden sollen. Wichtig ist dabei heute an Morgen zu denken und Consumer Trends in die Analysen mit einzubeziehen.

2. Customer Journey – die Reise mit dem Kunden

Schritt für Schritt die komplette Customer Journey analysieren: Kaufvorbereitung, Suchen, Information, Beratung, Kauf, Transaktion, Zahlung, Service, Reklamation, Bewertung. Welche Touchpoints haben welche Relevanz für den Kunden, wie verhält er sich dort, was sind seine Erwartungen und wie ist die Marke digital erlebbar?Ziel der Markenführung ist, an jedem Kontaktpunkt ein marken- und kundenspezifisches Agieren zu ermöglichen: kohärente Markenerlebnisse, gezieltere Einsätze digitaler Marketinginstrumente adaptiert an die unterschiedlichen Erwartungen der Nutzer an den jeweiligen Kontaktpunkten.

3. Nutzerzentrierte Innovation

An jeder Stufe der Customer Journey muss man sich die Frage stellen, erfülle ich die Erwartungen meiner Kunden oder wie kann ich mit ergänzenden oder neuen digitalen Produkten oder Services die Handlungen für meine Kunden einfacher, schneller und intuitiver gestalten.

4. Entwicklung einer digitalen Strategie

Neben der Kundenbetrachtung ist die Digitalisierung entlang der Wertschöpfungskette der internen Geschäftsprozessen zu betrachten bis hin zur Integration digitaler Technologien in das Geschäftsmodell. Die digitale Vision muss in Ziele runtergebrochen werden und diese in einer klaren digitalen Strategie formuliert werden. Die Marke Burberry setzte sich z.B. schon sehr früh die Ziele physikalische und digitale Markenerlebnisse zu verzahnen, fokussierte auf Innovationen neuer digitaler Absatzkanäle und wurde so u.a. zu einer der Luxusmarken mit den meisten followern in den sozialen Medien.

5. Verankerung der digitalen Strategie in der Brand Vision & Brand Positionierung

Die digitale Strategie ist nicht losgelöst von der Markenstrategie zu betrachten sondern Bestandteil dieser. Je mehr digitale Technologien integriert sind, desto mehr fließen diese in die Markenidentität ein. Wofür steht meine Marke und wo wollen wir hin? So steht die Marke Zalando für die beste Online Fashion Experience.

6. Agilität

Die digitale Ära steht für Schnelligkeit, Wandlungs- und Anpassungsfähigkeit, das erfordert Agilität in der Markenführung. Marken müssen sich immer wieder an veränderte Märkte, Technologien und Konsumentenbedürfnisse ausrichten. Sie müssen zwar der Fels in der Brandung sein hinsichtlich ihrer strategischen Ausrichtung, dürfen aber nicht in Stein gemeißelt sein, was ihre Umsetzung betrifft. Dies erfordert Flexibilität und ein Handeln nach Prinzipien statt nach Gesetzen.

7. Umsetzung ist Unternehmensagenda

Digitale Markenführung samt Strategie und Umsetzung muss mit auf der Unternehmensagenda stehen. Zum Aufbau eines digitalen Ökosystems im Unternehmen sind neue Technologien, Digitalwissen, Experten, Prozesse sowie die dafür erforderlichen Budgets notwendig. Dies kann nicht aus Fachabteilungen alleine getrieben werden sondern benötigt ihren Platz innerhalb der Unternehmensstrategie.

8. Digitale Kommunikationsstrategie

Digital Branding bedeutet die Marke auf vielfältigen digitalen Kommunikationskanälen markenkonform erlebbar machen. Dabei gilt, dass die Markenidentität, Werte und Tonalität gemäß der Gesetzmäßigkeiten jedes digitalen Kanals adaptiert werden. Digitale Kommunikationsstrategien zeichnen sich durch einen gut balancierten Multikanal Mix aus owned, earned, shared & paid Kanälen aus. Die Kommunikation zwischen Marke und Nutzer findet dabei entlang der gesamten Customer Journey statt – von Information bis Bewertung – und gestaltet sich interaktiv und dialogorientiert. Diese zunehmende Dialogbreite und auch –tiefe stellt Marken vor Herausforderungen, bietet aber auch Chancen. Die Chance zum Zuhören, mehr Wissen über Nutzer zu erlangen und zur Co-Creation.

9. Messbarkeit & Steuerung

Die Vorteile der digitalen Markenführung liegen in ihrer Messbarkeit. Anhand von digital Brand Scorecards, Dashboards oder Cockpits können die wesentlichen KPIs der digitalen Markenführung einfacher erfasst und verfolgt werden. Wesentliche KPIs der digitalen Markenführung können je nach Strategie sein – die digitale Präsenz, digitale Vernetzung, Brand Performance auf digitalen Kanälen, Social Media Performance, Web Performance, Engagement Raten oder Lead- und Akquisitonsraten. Bedeutend ist, dass die Messinstrumente auch als Steuerungsinstrumente fungieren, da Reaktionsgeschwindigkeit und Anpassungsfähigkeit ausschlaggebend in der digitalen Markenführung sind.

Egal ob Marken bestehende Geschäftsmodelle um digitale ergänzen oder neue digitale Geschäftsmodelle und Marken entstehen. Marken hatten noch nie so viel Chancen und Herausforderungen wie heute.

Um aus Sicht der Markenführung zukunftsstark aufgestellt zu sein, müssen Marken die Brücke zwischen Strategie, Nutzer, Business, Technologie und Kommunikation schlagen und sich Agilität und Interaktivität als Führungsprinzip verinnerlichen.

„Agilität und Interaktivität sind die wesentlichen Prinzipien der digitalen Markenführung“