The Future of Brands

The future of Brands

The Future of Brands

The Future of Brands. Das Markenspielfeld der Zukunft.

Brand Leadership. Jede Marke strebt es an. Lange Zeit stand eine starke Marke als Garant für eine langjährige und loyale Kundenbeziehung. Dem ist heute nicht mehr so.

Schnelllebigkeit, Transparenz und impulsive Konsumentenverhalten machen es Marken heute und in Zukunft deutlich schwerer, sich gegen andere Marken abzuheben und in der Gunst der Verbraucher zu stehen. Genauso schnell kann eine etablierte Marke auch wieder ihre Kunden verlieren. #deleteUber führte dazu dass Uber binnen kürzester Zeit über 200.000 Kunden verlor. Markenbildung wird in Zukunft nach anderen Gesetzmäßigkeiten funktionieren. Marken müssen sich der Herausforderungen und Spannungsfelder bewusst werden, ihre bisherigen Fundamente hinterfragen und das Markenspielfeld der Zukunft, der Next Economy betreten.

Welche sind die Herausforderungen? Welche Anforderungen werden in Zukunft an Marken gestellt und wie können sie sich darin erfolgreich behaupten?

Der Schlüssel liegt in dem Verständnis der relevanten CONSUMER TRENDS. Zusätzlich zu den Technologie-getriebenen und Digitalisierungstrends. Denn wer die veränderten gesellschaftlichen Trends, Wertehaltungen und Konsumgewohnheiten versteht, der versteht auch die wesentlichen Treiber, die Einfluss auf die Markenbildung haben:

1/ Expectation Economy

Durch das hyper-kompetitive Angebot an Produkten und Dienstleistungen und die Möglichkeiten der Digitalisierung, werden Kunden immer anspruchsvoller was Ihre Erwartungshaltung an Marken betrifft. On-demand Services und Instant-Lieferungen von Babynahrung bis zu Studienangeboten – fast kein Wunsch bleibt offen, der nicht sofort erfüllt werden kann. Künstliche Intelligenz, smarte Technologien und Connected Devices tun ihr übriges um die Auswahl und den Bestellvorgang so mühelos und intuitiv wie möglich zu gestalten. Die Anforderungen an Marken werden immer höher geschraubt.

2/ Trust Economy

Trust Economy

Das Edelmann Trust Barometer zeigt auf: Menschen verlieren das Vertrauen. Sie verlieren das Vertrauen in die Regierung, in politische Organisationen, in die Medien und auch in Marken. Als Marke ist es enorm schwierig geworden, das Vertrauen von Konsumenten zu erzielen. Gleichzeitig zeigen Menschen ein paradoxes Verhalten und geben anderen Menschen einen großen Vertrauensvorschuss. Wir übernachten in Privathäusern von Menschen, die wir nicht kennen. Wir fahren in Fahrzeugen mit Menschen, die wir nicht kennen. Wir essen gemeinsam mit Menschen, die wir nicht kennen. Die Parameter für Vertrauen haben sich verändert.

The currency of the new economy is trust.

3/ Attention Economy

Alle 60 Sekunden werden 200 Stunden Videomaterial auf Youtube geladen und 168 Millionen E-Mails versendet. Die Menge an Informationen, die auf Menschen einprasseln ist um ein Vielfaches gestiegen. Aber unsere kognitiven Fähigkeiten nur geringfügig. Aufmerksamkeit wird eine weitere wichtige Währung des 21. Jahrhunderts sein.

The scarce resource in the 21st Century will not be technology, it will be attention - Mark Weiser

Die Aufgabe von Marken wird also in Zukunft sein in einem kompetitiven Überangebot den Konsumenten zu überraschen, in einem Umfeld von Vertrauensverlust Vertrauen zu aufzubauen und inmitten von Informationsfluten Aufmerksamkeit zu erzielen. Das traditionelle Marketing wird hierzu nicht mehr greifen.

Markenbildung wird zukünftig in einem neuen Spielfeld stattfinden und dessen Regeln muss man kennenlernen. Die Regeln werden durch Consumer Trends und die damit einhergehenden Mindshifts geschrieben. Versteht man diese Veränderungen, kann man sie in Erfolgsfaktoren umwandeln.

1. The Human Brand Era.

 

Menschen wollen künftig eine Marke nicht nur konsumieren, sondern sich mit ihr verbinden. Wir befinden uns in der Human Era der Marken. Verbindung statt Transaktion.

Für Marken birgt das die Notwenigkeit als auch die Chance ihre Emotionen, Haltung und Werte zu transportieren. In ihrer BRAND STORY erzählen sie die Geschichte ihrer Entstehung, woran sie glauben und ihre Visionen. Das macht eine Marke persönlich, authentisch und vertrauenswürdig.

2. The Betterment Economy.

 

The Betterment Economy

Betterment steht für die universelle Suche der Menschen nach Verbesserung. Better World. Better Business. Better Me. Für Marken wird künftig der BRAND PURPOSE eine immer bedeutsamere Rolle spielen. Der Brand Purpose steht für die größere Bedeutsamkeit des Unternehmenszwecks und der Marke. Neben wirtschaftlicher Profitabilität können das soziale, umweltbezogene Ziele, Visionen oder Communities sein. Während es gestern noch völlig normal war, dass der Zweck einer Marke darin Bestand, ihren Beitrag zum Shareholder Value zu leisten, erwartet man heute von Marken, dass sie ihren Beitrag zu einem höheren Zweck leisten – Sinn stiften. In Zukunft wird der Konsument von Marken erwarten, dass sie ihm dabei helfen seinem Beitrag zu einem größeren Ganzem zu leisten.

3. Glass Box Brands.

 

73% der Konsumenten einer globalen Studie sind bereit mehr für ein Produkt zu bezahlen, dass in allen Attributen transparent ist. Trendwatching spricht von Glass Box Brands. Radikale Transparenz ist angesagt. Was bedeutet das: Die Grenzen zwischen innerhalb und außerhalb des Unternehmens werden verschwinden. Interne Prozesse, Kulturen und Werte werden öffentliches Gut und Teil der Marke. Wo früher Unternehmenssprecher und Werbeverantwortliche für das Unternehmen kommuniziert haben, werden es in Zukunft Mitarbeiter, Communities, Customers und Peers tun.

4. The Experience Economy.

 

Experience Economy

Je mehr und einfacher Menschen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen erhalten, desto mehr werden Sie auf der Suche nach dem einzigartigen Erlebnis sein. Original, unvorhersehbar, überraschend und authentisch. Die Zeichen dafür lassen sich in den vermehrt aufkommenden Angeboten an Social Experiences erkennen. Von Social Tourism und Social Eating bis hin zu Social Gaming – hier lässt sich das unberechenbare und einzigartige Erlebnis finden. Für Marken wird das in Zukunft bedeuten Ihren Kunden Erlebnismomente zu verschaffen, die sie überraschen. An all ihren Touchpoints. Vom Unboxing von Produkten über den Kauf- oder Bestellvorgang oder Schaffung von Erlebniswelten.

4. The We-Economy.

 

Marken müssen weg von alten Empfänger – Sender Botschaften hin zu Brand Community Modellen. Connect. Gemeinschaften aufbauen, die auf gemeinsamen Werten, Vorstellungen und Zielen basieren. Diese Brand Communities erweitern sich spiralförmig vom inneren des Unternehmens nach außen – von den Brand Leadern, über Mitarbeitern, zu Influencer, zu Fans und Kunden. Die Brand Community wird durch gemeinsame Werte getragen und sich durch Offenheit und Transparenz auszeichnen müssen. Eine neue Fehlerkultur muss offen gelebt werden. Wenn in einer Community offen mit Fehlern umgegangen wird, so können diese auch von der Community leichter akzeptiert werden, statt wie bisher sich von der Marke abzuwenden.

Takeaways:

Markenbildung ist im Umbruch. Die traditionellen Modelle werden nicht mehr ausreichen um als Marke erfolgreich zu sein. Für Marken wird es in Zukunft neben smarten, digitalen Geschäftsmodellen darum gehen, ihre humane Seite und Persönlichkeit zu fördern und pflegen. Purpose und Werte, eine neue Fehlerkultur, Offenheit und Transparenz. Get your brand ready for the future!